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激發百事運動品牌動能
 

　　
　　2006年7月，盛夏。揚羅必凱（Y&R）廣州的戰意比室外的溫度更高漲。
　　熱情是被Michael手上的百事運動全案競標的標書點燃的。當百事遇上運動，當全球最年輕潮流品牌遭遇當今市場上最激動人心的行業，你就無法不因為那強烈的挑戰性而興奮。
　　在08奧運這一利好的鼓舞下，運動服裝行業這幾年一路大漲長紅，成為市場的寵兒。眾多國際、國內品牌紛紛排兵佈陣、重拳出擊，競爭達到刺刀見紅的白熱化階段。當初步瞭解了一下市場後，Y&R就清楚認識到，百事運動目前需要的不是全案，而是深入地研究，找到它在市場上贏的突破口，先做對的事情，再把事情做對。Y&R搬出了重型武器——BAV 。
　　在研究人員輸入一系列指令後，龐大的BAV數據庫運作起來，一批又一批科學而準確的數據輸出並生成圖表，向項目小組成員揭示著運動行業的秘密及機會。
　　數據顯示，各大運動品牌在全部人群中的表現出色，整個行業都在上升。
　　數據顯示，各大運動品牌在18－24歲年輕人群中更為突出，證明了運動行業的年輕人路線。
　　數據顯示，百事可樂在全球各城市，中國各大城市年輕人群認知中，均為頂尖領導品牌。
　　數據顯示，在年輕人心目中，百事可樂的地位與運動第一品牌耐克旗鼓相當。
　　數據顯示，百事品牌在（趣味、獨立、無拘束）等因素上具有強大的優勢。
　　數據顯示，……
　　BAV解碼出一系列極具價值的結論，百事運動的定位逐漸清晰。繼承了最受年輕人推崇的百事品牌資產，百事運動的突破點，與年輕人有關。
　　BAV的數據保證了定位的準確，而Energy（動能）工具的應用，則確立了定位的遠見、創新與活力。
　　運動服裝未來何在？怎樣的運動服裝更容易創新？運動服裝的活力何在？
　　BAV的數據，加上Energy遠見、創新、活力三個維度12個變量在運動行業的數據，項目小組在科學的基礎上大膽創意，凝練出百事運動獨特而具有生命力的定位——年輕人可頻繁購買的運動時裝。
　　更進一步，在品牌主張方面，區別於傳統運動品牌對競賽精神的演繹，揚羅必凱（Y&R）將年輕人展現自我的需求與時裝的展示性結合，提出「敢想敢秀」的新生代口號。而在運動屬性上，對應新時代年輕人自由快樂的特徵，脫離傳統以競賽輸贏為目的的競技運動紅海，開闢出一片「玩運動」的藍海。
　　運動時裝、敢想敢秀、玩運動構成了百事運動制勝市場的突破口。
　　在BAV和Energy的科學數據協助下，揚羅必凱（Y&R）找到了必然的突破口，也獲得了必然的勝利——贏得了百事運動的年度代理權。
　　揚羅必凱（Y&R）項目組的工作迅速展開。通過與百事運動管理層深入溝通，在生意的發展策略上雙方取得了共識；通過對百事運動各個層面訪談，項目組對整個業務鏈及業務模式有了深入瞭解；通過走訪市場和消費者研討，項目組對整個競爭狀況進一步明晰。
　　揚羅必凱（Y&R）與百事運動的合作是深度而全面的，這就包括了服裝零售業最核心的工作——產品設計。
　　怎樣的運動服才是「年輕人頻繁購買的運動時裝」？揚羅必凱（Y&R）運用4Cs進行消費者的鑒別與選擇。
　　通過4Cs，項目組找到了百事運動的年輕消費群特徵：探索者，渴望自由地表達個性，敢於冒險,追求生活的體驗。他們熱衷的運動不是競技，而是玩。
　　如果有一種運動服，色彩鮮明、設計時尚、潮流味十足，運動的時候能穿，親朋聚會的時候能穿，逛街旅遊的時候能穿，那樣的運動服，才是專屬於年輕人的運動服。
　　因此，百事運動這樣一個非運動出身的品牌所出品的足球服，就不會是那種競技性的專業足球產品。借助crossover這種跨領域融合的創意理念，項目組將被譽為舞蹈足球的桑巴足球、流行歐美花式十足的街頭足球、百事可樂的音樂資產與百事運動「敢想敢秀」的主張進行糅合創新，打造出街頭時尚足球系列，並凝練出「街舞足球」這一新足球概念。年輕味足，表演性高，節奏感強，百事運動的足球服就能夠從傳統的對抗性足球比賽中獨樹一幟，秀出新意。
　　另一方面，根據市場的反應，百事運動獨有的復古系列有著良好市場基礎，揚羅必凱（Y&R）對百事文化進行梳理，進一步豐富了復古系列的產品設計。設計理念和設計元素都超越了純運動項目，使百事運動的復古系列變身為潮味十足的運動時裝。
　　時尚足球、百事復古，兩大產品系列的創新性提升，成功奠定了百事運動贏的基礎。
　　通過有機結合運動行業的銷售節點與市場消費潮流趨勢，揚羅必凱（Y&R）推動一波又一波的戰役，讓百事運動成為市場上一顆活躍而耀眼的新星。
　　2006年8月，百事運動攜手Y&R舉行簽約發佈會，百年品牌強強聯手，為市場帶來強烈信心。
　　2006年9月，運動奧斯卡07春夏訂貨會創意登場，體驗營銷強化經銷商信心，直接拉動訂單銷量，對應05年同比增長70％。
　　2006年10月，國慶戰役，百事文化「型潮回歸」，拉動黃金周銷售。
　　2006年11月，冬裝上市，「型速漂移」，推動賽車系列熱賣。
　　2006年12月，聖誕新年，結合百事品牌1898年誕生的偉大時刻，推出「聖·誕」主題的整合戰役，配合網絡營銷「追輯最酷新年願望」與終端「偉大從頭開始」為主題的潮流頭巾買贈活動，在運動服裝的非銷售旺季拉出一波人氣熱潮。
　　2007年1月，以「超級英雄，敢想敢秀」為主題，推動百事運動全國營銷團隊的新年工作會議成功舉辦。同期，以「時裝秀場」為差異化概念的07版本百事運動終端橫空出世。市場測試證明，在其他條件相同的前提下，新版門店的銷量與對應的老店相比，同期提升30％。
　　2007年2月，春節，借勢百事可樂與春節喜慶，發起一場主題為「百事運動祝你百事可樂」的春節戰役，從電視廣告、雜誌、戶外、網絡到終端促銷公關進行全方位的整合營銷傳播。超過了5億人次收看到「來自百事」為主題的電視廣告；戰役更推動全國零售獲得大幅增長，同比06春節，一些省份舊店零售增長率更高達96％。
　　2007年3月，百事運動足球系列以「玩足球」為概念，跳躍登場，初步展示出「街舞足球」的創新產品概念。同期，華麗出席CHIC（中國服裝博覽會），以「街舞足球概念店」的形式布展，讓經銷商零距離接觸加盟後經營的品牌形象。
　　2007年4月，以「足球嘉年華」為概念包裝百事運動體博會。5月份，百事運動將成為成都體博會一道熱情的風景。
　　07秋冬的各波推廣已經蓄勢待發，各個區域的精細化營銷方案正在落實當中，08春夏的產品規劃工作也全面展開。無庸置疑，百事運動的品牌能量，將持續爆發，一路高漲。
　　一年一度的BAV新數據即將發佈，Y&R在新的數據中加入了更多服裝行業的品牌，給予這個充滿動能的行業更多的重視。相信在新的數據解碼後，Y&R將發現包括運動服、休閒服、正裝、女裝等類別在內的服裝行業更多的秘密。誰是下一個被激發動能的品牌？也許就是你。
　　注1：BAV是揚·羅必凱廣告（Y&R）用以診斷品牌過去與現狀的品牌工具，同時也是全球最大的品牌數據庫。從1993年開始建立，持續至今14年的品牌跟蹤研究，掌握了橫跨137個行業近20000個品牌在48個品牌要素方面的數據，BAV就有能力洞察到品牌真正的現狀。
　　注2：Energy動能是揚·羅必凱（Y&R）的研究員聯同哥倫比亞大學和華盛頓大學，在BAV的數據基礎上結合標準普爾500指數、有價證券和交易數據，發現的一個可以幫助企業管理品牌未來，讓企業獲得的財務收入是競爭者7倍的有力工具。動能驅動品牌不斷運動，隨著市場的變化和消費者認知的改變而改變，往一個方向移動。在Y&R，動能是可計量和可測量的品牌價值評估。動能也是可以創造、驅動和追蹤的。
　　注3：4Cs是揚·羅必凱（Y&R）用以對消費者進行選擇的理論工具，它聚焦於消費者的心理過程，而非文化，經濟等狀況。
　　所以4Cs將消費者分為7種價值取向的人群：改革者，探索者，成功者，熱望者，主流者，順從者，奮鬥者。
　　

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作者： 無人知   來源： 江 湖