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中國服裝業連鎖經營概觀
 

　　
　　根據國家統計局公佈的數據，2006年，規模以上服裝企業累計完成服裝總產量170億件，同比增長11.9%。其中針織服裝88.64億件，同比增長12.5%；梭織服裝80.96億件，同比增長12.5%。據中國服裝行業推算，2006年全行業實際完成服裝產量為512億件，同比增長10.5%。
　　經歷了前幾年國際品牌的高位衝擊和國內老品牌的負隅抵抗、新品牌的左衝右殺以及假洋品牌的推波助瀾，2006年，中國服裝業態日顯澄明，高位國際品牌坐穩服裝高端市場，為中國頂極消費者帶來服裝的奢侈花消費和頂極化消費；中高端國際品牌佔領大城市、佔領白領和以上消費人群，成為「趨洋」消費者的若騖首選；中國大牌服裝從國際頂極品牌的拔高、國際二三線品牌的失意、更普通中國人的選擇中檢回了自信，重振精神雄居服裝市場的大半江山。
　　可以說，2006年時中國服裝轉折性的一年：格局已定，潛流湧動。
　　一、
　　2006年服裝業連鎖經營發展的特點
　　縱觀2006，中國服裝市場品牌經營呈現出以下幾個趨勢：
　　競爭格局清晰化
　　中國服裝市場競爭格局日趨清晰。根據中華全國商業信息中心監測報告顯示，男裝、女裝等類別的前幾位基本保持穩定，這些品牌瓜分了市場上中檔品牌的份額，低端部分多個小品牌混雜，高端則由國外品牌佔據，這種格局越來越清晰。
　　值得注意的是，在國際一線、二線品牌侵入中國並穩坐競爭巔峰、創造著服裝奢侈品牌消費奇跡的時候，2006年前後一些新銳時尚品牌進入中國並形成較大陣勢，如被業界並稱為四大「時裝殺手」的西班牙時裝巨頭ZARA、美國休閒時裝品牌GAP、瑞典時裝先鋒H&M以及德國的平價服裝連鎖店C&A，2006年在中國市場聚齊，以國際品牌、產品時尚、價格中等、供貨迅速、貨品豐富等特色對服裝品牌經營以及服裝的運營模式和經營理念形成了新一輪的衝擊。
　　品牌個性成制勝法寶
　　市場格局重新劃定的時期裡，對「市場份額」的拚奪和擔憂是中國服裝企業最核心的行為，廣告、促銷是服裝企業在競爭中生存和發展的法寶。但在競爭拚殺中人們卻忽略了品牌個性的培養和塑造，產品尤其是男裝產品同質化傾向嚴重。經歷了前幾年市場份額衝擊的動盪，競爭態勢清晰之後，受國際大牌的影響和下一輪競爭的驅動，中國服裝品牌的視角又探入了品牌運作的最前端—品牌個性，服裝企業對品牌產品「品位」、「風格」的追求日益顯露。這種追求也表現在店舖、廣告等方面。
　　　終端的力量重獲垂青
　　幾年前中國服裝界成功品牌的運作被稱作「代言人+廣告」模式。一個品牌在進行市場運作時，第一步是請影視明星、歌星甚至文化名流作代言人，接下來是鋪天蓋地的廣告，由此「炸」開市場，獲得消費者的認知，獲得市場份額。現在這些運作方式雖然還存在，但成熟企業更多地將品牌的展示放在終端：每個銷售網點都是形象店！不論採取直營連鎖模式還是特許連鎖模式，都紛紛在具有輻射力的核心城市開形象旗艦店，有時甚至寧可這個店不贏利，也要通過終端去展現品牌的實力，展現品牌的經營形式，通過最直觀的形式來獲得消費者的信賴，加強合作夥伴的經營信心。
　　　營銷網絡另闢蹊徑
　　營銷網絡的創新在2006年出現了兩個新的現象：一是特許或連鎖店的店址選擇出現了新情況，除傳統的街道、商場之外，類似機場、大型超市等客群密集、定位明確的公共場所也成為品牌服裝網絡構建的新的選擇；另一個營銷網絡的創新是集成店舖走向成熟，一些大賣場除了經營國際大牌和國際二線品牌之外，也會有自己單獨的產品來進行經營，通過一流店舖，超大的經營面積，知名品牌的進入等形式來帶動其它品牌，達到更廣泛的銷售，管理方式更為簡單，物流上也為企業提供了好的條件。
　　多品牌經營發展迅猛
　　以多品牌適應市場個性化的演變，是2000年以來中等以上服裝企業的戰略選擇。經過幾年的努力，在多品牌運作上，有幾家企業做得比較成功。一是江蘇的紅豆集團，在原有紅豆品牌的基礎上又衍生出相思豆，並開始代理男裝品牌，逐步開發多品牌，以期望佔領市場。再如波司登下面的雪中飛、康博等品牌，都獲得了不錯的發展。最具代表性的數杉杉集團，從創立「多品牌、國際化」發展目標至今，已擁有了21個品牌，從不同角度、不同層次滿足著個性化消費者的需求，他們的經驗值得總結。
　　二、2006年服裝業連鎖經營概況
　　1、男裝
　　從區域佈局上看，中國男裝產業已經形成了各具特色的三大產業群落：以江浙滬地區上海、寧波、溫州為代表的「浙派」男裝產業集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的「閩派」男裝產業集群，以及借助港、澳等海外優勢而獨立成長的粵南珠三角男裝產業集群等。從產品類別上看，西服、襯衫以浙江寧波、溫州為代表；戶外休閒男裝產業集群以福建泉州最為有名，福建石獅的男式休閒裝尤其是男夾克行銷全球；運動裝和牛仔服以廣東最具規模，並形成了以中山大湧、佛山均安、增城新塘、開平三埠等為代表的「牛仔服裝名鎮」。
　　男西裝是男士在日常工作和商務活動中的首選，經歷了前幾年「休閒化」浪潮之後，男西裝在2006年又有所回升，呈直線增長趨勢。男西裝市場中本土品牌佔據主導，綜合佔有率前十名排行榜中，雅戈爾、杉杉、羅蒙連續五年佔據領先地位。中國本土男裝品牌存在的最大問題是同質化傾向嚴重，也已引起了品牌企業的高度重視。同時，相對於前幾年，男西裝銷售前三位品牌市場綜合佔有率總合占前十位的比重有所下降，領先品牌在市場中的主導地位有所下降。
　　男襯衫市場格局相對穩定，雅戈爾以技術領先和大力宣傳得以獨享風騷。
　　夾克衫隨著前幾年休閒浪潮的興起得到了長足的發展，湧現出了一批家喻戶曉的品牌。
　　男裝網絡構建狀況與去年基本相似：高端國際大牌直營連鎖居多，國內具影響力品牌直營連鎖與特許連鎖混雜，國內新品牌則大多走以直營連鎖帶動特許連鎖的發展路徑。隨著服裝消費品牌化的到來，2007年男裝行業將獲得更大的增長。男裝利潤空間大，消費相對更集中，品牌忠實度更高，這些都是增長點的集中體現。
　　2、女裝
　　中國女裝素有「南北女裝，互不過江」之說，經過多年的發展，至今依然帶有明顯的區域特徵，並形成了杭派女裝、深圳女裝和漢派女裝三大流派。>
　　杭州女裝企業上世紀90年代後期，進入了快速增長期。他們大多採用特許加盟、品牌專賣的運作模式，在短期內迅速在全國鋪建了銷售網絡，企業的生產規模也在日益擴大。杭派女裝的共同特徵是設計風格清麗雅致，透露出玲瓏婉約的江南氣息。曾幾何時，杭派女裝獨步天下，成為中國女裝最耀眼的一個群落。但是，昨天的特色成為今天的局限，「江南氣息」作為杭州女裝獨特的品牌特色在今天的市場形勢看來，已成為其發展的局限。有影響的品牌有浪漫一身、江南布衣、女性日記、紅袖等品牌。
　　近幾年，深圳的女裝異軍突起。相比來講，深圳女裝的主要競爭優勢在於其較高的技術含量。他們用高檔的面料、較高的工藝要求、高水平的製作方法，實現了產品的真正的高技術水平。他們不僅擁有一大批來自江浙一帶的技術工人，還有快速吸納港台地區先進技術、管理和設備的通道。近年來湧現了如「菲妮迪」、「CADIDL」、「稀」、「馬天奴」、「KAK」、「衡韻」等一批國內知名的深圳品牌
　　漢派女裝上世紀90年代中期打響全國，色艷、款正、職業裝成為漢派女裝主流風格，較好滿足職業女性的需求，一時成為國內女裝的主流時尚。漢派女裝在繼承主體風格的同時，推陳出新，呈現出流行時尚元素與新的氣息。職業休閒裝是漢派女裝的主調。貓人、愛帝、紅人、佐爾美、喬萬尼、名典屋和元田等品牌的銷售均具有良好的勢頭。
　　除此之外，在中國女裝品牌區域特徵突出的大環境下，例外、白領、哥弟等「無區域品牌」發展迅速，在南北市場上均有較好表現。
　　但總體來看，目前國內女裝高端市場幾乎全部被國外品牌佔領，能與之相抗的女裝品牌廖廖無幾。女裝的網絡建設仍以直營連鎖、特許連鎖並舉的方式為主。
　　3、童裝
　　在中國目前的童裝產業集群中，佛山童裝業已呈領先之勢，這裡聚集著大小童裝企業2300多家，年產值35億元、佔全國童裝產值的1/3。產品輻射全國各地，並湧現出了以青蛙皇子、光頭仔、嬰姿坊為代表的一批優秀的童裝品牌。佛山童裝生產力水平、企業規模產量和銷量在全國童裝行業中都名列前茅。
　　湖州織裡,是中國童裝產業集群中的又一中堅力量。全鎮現有童裝生產企業5000多家，專業從業人員12萬多人，年產童裝2億件(套),銷售遍及全國117個大中城市及15個國家和地區,國內市場佔有率達22%%以上。織裡已成為全國最大的童裝產銷基地。
　　上世紀90年代開始，溫州童裝從單一產品生產逐漸走到生產、品牌雙軌渠道，千千萬、叮叮郎、紅黃藍、巴拉巴拉、棵棵樹、男孩女孩、貝貝依依、香貓等一大批在市場上叫得響的品牌紛紛崛起。同時，產品質量也進一步提升，並在全國得到廣泛認可。
　　石獅童裝則主要集中在石獅鳳裡鎮一帶，這裡的童裝企業有200餘家，企業年產值達6億元，現擁有小哥們、七彩雲、野豹、小風車等一大批在全國頗具影響的童裝品牌，規模效應已初步凸現。
　　今年三月，「中國十大童裝品牌」評選結果在第十五屆中國國際服裝服飾博覽的10號館揭曉，派克蘭帝、紅黃藍、力果、巴拉巴拉、今童王、博士蛙、雅多、嗒滴嗒、瑪米瑪卡、笑咪咪等十個品牌榮獲「中國十大童裝品牌」品牌稱號。但從市場佔有率和市場銷售份額來看，佔據中國童裝市場的主要品牌還是國外品牌和合資品牌，中國本土童裝品牌真正贏得市場，還需付出努力和時日。
　　童裝品牌素以商場銷售為主，專賣店以直營連鎖和特許連鎖相結合，但受童裝市場體量制約，特許之路略顯艱難。
　　4、運動裝
　　隨著城市以白領為主人群的「減壓」需要和健身觀念的提升，並伴隨著08北京奧運的臨近，運動服市場在2006年有所升溫，但從市場佔有率和銷售份額看，國外品牌佔據大半個江山，國內品牌中，唯李寧一枝獨秀。
　　運動裝的網絡以商場和專賣店為主，專賣店又以特許連鎖為主要形式，
　　三、服裝業特許經營模式分析
　　2006年，「特許經營」在服裝界已經成為自然的選擇。一個新品牌或新進入中國市場的品牌----如果它不是如雷貫耳的國際大牌的話，採取的進入步驟一般是：在代表性城市開3—5個或更多的自營店----廣告或展會招商----推廣加盟店----實現品牌發展。
　　我們已經闡明過，與其他產業不同，服裝品牌特許經營的「特許」只是在價值鏈末端銷售環節的「特許」，而永遠不會伸展到前端「原材料採購」「產品設計」「產品生產」諸環節。這樣，特許人和被特許人成了價值鏈上的戰略同盟，誰也離不開誰，只能謀求「雙贏」。但服裝品牌的在銷售環節的「特許」也常常因為各種各樣的原因走樣變味。
　　服裝品牌特許經營模式一般分為單店加盟、城市加盟、區域加盟等多種形式。女裝、童裝、運動服等採取單店加盟或單店與城市結合的方式；男裝常採取城市和區域加盟結合的方式。
　　四、政府政策對服裝業特許經營的影響分析
　　2006年，政府政策對服裝企業特許經營最大的影響，莫過於商務部頒發的《商業特許經營管理辦法》經過了一年的實踐檢驗。人們在說：「後條例時代到來，中國特許經營醞釀洗牌」。
　　《商業特許經營管理條例》，意味著中國特許經營領域已進入一個有法可依的新階段，在一定程度上將改變之前中國國內特許經營市場魚龍混雜，投資人和潛在加盟商的權益無法得到有力保障的局面。目前中國已有近二千五百個特許體系，涉及行業六十餘種，加盟店舖總數近20萬個，從而一舉成為世界上特許體系最多、發展最迅速、特許事業也亟待規範的國家，人們期待《條例》的出台和實施能迅速對整個特許經營市場進行重新洗牌，不規範的企業被淘汰出局，規範企業的市場空間將進一步擴大，品牌影響力將得到更好的保障。而更多的特許經營企業嚮往規範的市場環境和明確的政策導向，能為企業創造出更加和諧的發展空間。
　　但2006年顯然是一個政策的「蓄勢年」。事實上，除了對國際品牌進入中國有一些制約外，《辦法》對中國企業尤其是服裝企業實施特許經營的影響似有似無。政策剛剛頒布，執行政策的部門、機構還沒有培植起足夠的「執行力」，企業、市場也都沒有形成拿起《辦法》利器來保護自己或擴展自己的本能。這是一個必須經過的過程，我們相信在下一年度《辦法》的影響力會大大高於今年。
　　五、企業在特許經營中遇到的難點問題
　　1、特許經營內功欠缺
　　特許經營的實質是成功經營模式的「複製」，但由於服裝消費者消費習慣的放任，加之經營渠道不單一，對於服裝經營的「模式化」要求不高，所以中國服裝企業特許經營常常流於一般的買斷經營，統一產品、統一形象、統一服務、統一文化很少能做到，「不規範」是國內服裝品牌特許經營的痼疾。
　　2、品牌「內核」不強
　　品牌產品是內核，文化是靈魂。國內品牌產品尤其是男裝品牌同質化嚴重，品牌風格趨同，缺乏個性，這是下一輪與國際品牌競爭、包括國內品牌競爭的核心內容。
　　六、服裝企業特許經營最關注的問題
　　2006中國服裝品牌企業最關注的是：產品風格和終端形象。這兩個方面都涉及到特許經營。
　　前面已經提到，服裝品牌競爭在2006年格局化，對於中國國內品牌來說，保有或擴大市場份額的著眼點轉向產品風格，這既是新一輪競爭的權宜之計，同時又是品牌之樹常青的百年大計。產品風格在特許體系內被衍化成品牌風格和品牌文化，中國服裝企業大多在這一年中更多的考慮對加盟體系的文化整合和文化控制。
　　終端形象是與品牌風格、品牌文化相關的一個重要內容，「攻城掠地」式的競爭過去之後，品牌的管理和維護得以精細化發展，競爭最終體現在終端，因此終端形象的維護和提升日漸升溫。再者，越來越多的企業發現，電視廣告、城市戶外廣告、報紙廣告…都是消耗型的，惟有終端形象的投入是積累型的。
　　眾多服裝品牌對上述兩個問題的關注，給服裝特許經營帶來的一個利好消息是：服裝特許經營正在向規範化、標準化、程序化發展，而這，正是特許經營這一經營運作模式的內在要求。

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作者： 愛 人   來源： 江 湖