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Fast Fashion們的錯位生存 |
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FTD觀潮 by Ivy 9月27日，H&M的上海也是中國第三家門店——中山公園龍之夢店開業。龍之夢給了H&M特別禮遇：地下一層家樂福出口正對的一上一下兩部電梯，直通H&M店內，而且在家樂福出口就直接掛上了H&M的標誌，能把大量的家樂福和地鐵人流引入店內。H&M今年4月12日才在淮海路上開第一家店，緊接著4月26日第二家店就在正大廣場開張；比更早進來的ZARA生猛許多。不過更加生猛的是C&A，今年一口氣已經開出5家店來。ZARA倒是不緊不慢，上海兩家店開完，到北京杭州拓展去了。通常，業界都把ZARA、C&A、NEXT視為同類的fast fashion品牌，這是從快速反應的運營模式以及粗放的市場分類來看的；其實進一步細分，ZARA、H&M、C&A的價格定位依次向下（NEXT還不甚瞭解，先放在一邊）。以一條化纖面料的長褲為例，C&A售199元，H&M售299元，ZARA則起碼399元，三者價位還是有明顯差距。C&A的衣服真是不怎麼樣，價格直接與美邦、優衣褲、Giordano這些低價休閒品牌發生正面衝突，但面料還不如它們；款式也平淡，有的甚至感覺低檔，開在H&M的邊上就黯然失色。C&A大都在國內的工廠組貨，吊牌上標明的生產企業很多都是江浙的；那也可以解釋為什麼它除了店的規模大、衣服多，就如同倉庫以外，並沒什麼國際品牌的感覺。當年美邦在ZARA還沒有進來的時候，把ZARA作為假想敵，刻苦練兵積極備戰嚴陣以待；現在看來，ZARA進入中國姿態高得多，定價比歐洲還貴，兩個牌子是一上一下兩根平行線，不會撞在一起。美邦把C&A給摸摸透就可以，而且應該很有信心不輸給它。H&M的營銷策略是這頭大打設計牌提升品牌形象，那頭大搞親民活動做大銷量。在她近來之前，幾乎沒有看到有服裝品牌在公交車站台和地鐵出口閘機做廣告的，看起來就像家電賣場的宣傳渠道策略；更誇張的是時裝大片一樣的廣告上卻在最明顯處用大大的字體標明價格，差不多就和超市的catalogue一樣了。但同時你也能在南京西路梅隴鎮伊勢丹十幾層樓高的LCD屏上看到她的廣告，又像在東京銀座街頭做廣告的那些品牌。在廣告上，H&M確實成功地演繹了在mix & match、cheap & chic大行其道的如今，fast fashion品牌入得廳堂、下得廚房的特色。龍之夢店剛開業的那幾天，店員們在入口派發H&M的雜誌，還有一根紅色心型棒棒糖，很是能討好人；雜誌內容也很不錯，堪比時尚雜誌了。在產品上，她的衣服確實有設計感，但為了在拉低價格的同時保持高利潤，只有犧牲材料。她家的衣服挺多都能夠引起購買慾，但一摸衣料手感就很差，連試穿都免了，尤其是那些羊毛或羊羔絨的毛衫和呢制外套，抓在手上就可以想像穿上以後那種難受的糙癢感，甚至同情起滿大街都能看到的它的廣告上的模特來，拍片的時候一定不太好受。H&M的價值鏈中，成本所佔比例一定很小，否則也支持不了她巨大的宣傳投入。ZARA是個人比較喜歡的，店內產品系列界限明顯，party裝、職業風格、基本款、街頭風格，各有區別，都比較到位，像個能滿足一站式購衣需求的地方。ZARA在中國一樣遵循不做廣告的原則，反而披上了點神秘感，讓人總想到她店裡看看又有什麼變化。產品設計感雖然沒有H&M來的強烈，但屬於連一般人都能穿出時尚感的衣服，更實用主義；面料檔次當然也好了不少，因為價位放在那裡；但做工還是有點問題，線跡粗糙、線頭多的情況時有發生。這麼一比較，Fast fashion們並非走在同一路線上，各自鎖定的目標消費群體還是有不小的區別；錯位生存遮住了中低端市場的好一片天空。總結一下，可以分別授予這三個品牌以下獎項：最具親和力獎——H&M最高姿態獎——ZARA最草根獎——C&A 本文轉載自：http://elfix.spaces.live.com/Blog/cns!ACEBB5AE7DDD87A4!2444.entry live.com 作者： 莫 名 來源： 搜索引擎 |
