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Zara:high street fashion
 

　　
　　大三時第一次聽說Zara，在國際營銷課堂上，老師提到，短短幾年間，驚人的成長速度已經讓她身價飆升，置身全球100強品牌之中。超過老牌對手Hermes、Prada和Armani，名列第77位，價值37億$，僅落後於Louis Vuitton、Gucci 、 Chanel。
　　在時尚產業，洗腳上田的西班牙平民已經開始挑戰法國貴族。
　　之後ZAKU同學不顧他人感受，反覆在其Presentation裡面分析這個品牌（給老師擺了一道......可憐的孩子）；帶著少有的激情和嚮往的眼神，甚至連衣物包裝袋也作為其藏品之一在課堂上展示。
　　當然，讓人匪夷所思的是，他買了這麼多Zara的產品。
　　對潮流和時裝一向不怎麼感冒的我還是對這個品牌發生了興趣，這種可以稱之為創新的零售模式，隱約透露著當年Wal-mart和IKEA進入中國市場初期的那股引領潮流和改革的氣勢。
　　洋為中用，一向是國人的長處。這種模式能被複製麼？課堂的最後，老師拋出了這個問題。當時爭論的結果自然是沒有輸贏，不過自己現在傾向於反方了，對品牌的核心競爭力和進入障礙這個觀點來看，有些東西畢竟難以被模仿。
　　這又使我想起《Devil in Prada》，當Andy偷笑Miranda用「Important」形容一條裙子時，Miranda精準犀利地捍衛她所熱愛的這個上億美金的時裝王國，她語氣冷淡地說出了這段最經典的台詞：
　　你身上那件邋遢的麻花棒毛衣......藍色，是不是？但是你不知道，那不只是藍色，也不是turquoise（水藍色）, lapis（藏青）, 確切點講叫cerulean（晴空藍）。快樂無憂的你，也不會知道，有期Runway拍攝封面，需要一件這樣顏色的衣衫。Oscar de la Renta做了一批cerulean晚禮服，然後YSL也有cerulean大衣，事實上Michael Kors曾以它做為整個系列的主題，而我們只需要一件，cerulean卻出現在八個設計師系列，流行開來。影響了每個百貨公司、連鎖零售店、坊間的抄襲，在中低價市場發揚光大。然後，有一天，你就在連鎖店減價堆裡，買了它。你身上的藍色，代表著上億的投資與努力，創造了成千上萬的工作機會。但是，快樂無憂的你，卻固執地認為你跟時裝工業無關，時裝不重要。當你認為你穿的衣服，是你自己的眼光與選擇，事實卻是，在許多許多季以前，這房間裡的人，早已替你做了選擇。 這段話「
　　然後，有一天，你就在連鎖店減價堆裡，買了它
　　」，這裡的連鎖服裝店，指的就是Zara這類平價品牌。從品牌定位來說，她們就是「做時尚的跟隨者，而不是創造者」，貼近顧客最新的需求，利用高效率的供應鏈，達成服裝行業最難實現的多款式、少批量目標，運用低價獲得規模效益。我後來在網上發現了一個更好聽的稱呼，叫做"high street fashion"， 專指這種模仿高級時裝設計但快速推出大路平價產品的服裝品牌——這不又好像遍佈中國的外貿服裝店麼？看來我們以後去外貿店淘貨可以正大光明說"Im here for high street fashion"了，呵呵。品牌的成功是一個多方面努力的結果。我們關注品牌，不應只關注那些表面的品牌形象或傳播等因素，而更應看到背後圍繞顧客需求、產品開發進行快速反應，建立核心競爭優勢的公司戰略。
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　　<轉>中國品牌網——Zara的成功之處
　　店長手裡的PDA「探險」的第一站是南京西路的門店。走進ZARA門店你會發現店長Devina手中有一台HP的PDA，也許你會說：PDA已經不稀奇了，很多餐館的服務員手裡也有。可是Devina的這台PDA是和西班牙總部直接聯繫而不是餐館的後廚。就是這個小PDA揭開了ZARA神秘面紗的一角：ZARA可以做到設計、生產、交付在15天內完成。ZARA的每一位門店經理都擁有一部特別定制的PDA，通過這台聯網的PDA他們可以直接向總部下訂單，而總部可以直接掌握每一間門店的銷售情況，同時門店店長也可以和總部產品經理及時溝通。這樣做的好處是什麼？舉個最簡單的例子：幾個月前一個同事在ZARA門店看中了一件風衣，但是由於ZARA的號碼更適合歐美人，適合亞洲人的S號很快就會被賣光，只能遺憾而歸。而此次在ZARA我很容易就找到屬於自己的號碼，無論是S號還是XS號。西班牙總部在及時掌握中國市場狀況的情況下，可以快速做出反應。從Devina手中發出的訂單最快會在3天後配送到達，訂單到達總部後會在總部不缺貨的情況下實現國際調撥，而顧客向Devina申請的特別訂單服務完全是免費的。《哈佛商業評論》稱：ZARA建立了一個不同於傳統行業的通信供應鏈，正是這個供應鏈幫助ZARA完成了它的15天神話。在ZARA你總是能夠找到新品，並且是限量供應的。這些商品大多數會被放在特殊的貨架上面。在店裡看到一個年輕的白領手裡拿著一件限量供應的襯衫對她的女伴說：「我還是買下它吧，這是限量供應的，如果不買也許就會被別人買走的。」這種暫時斷貨策略在很多人眼中太大膽了！但是想想所有限量供應商品在市場上受到的追捧吧，人們需要的不是產品而是「與眾不同」、「獨一無二」。而ZARA的暫時斷貨正滿足了人們的這種心理，ZARA由於這種顛覆性的做法慢慢變成了「獨一無二」的代言人。你永遠不會和別人穿的一樣如果店員拿給你一件有些皺巴巴的衣服可千萬不要奇怪，也許這件衣服是剛剛連夜坐船從西班牙來的。拿著最新款服裝並且可以杜絕「撞衫」現象，想想吧，這是只有明星才能享受到的特權，這一切可以讓ZARA的信徒們根本不在乎衣服到底是不是有些皺巴巴。 Dior的首席設計師是John Galliano，GUCCI曾經的當家設計師是才華橫溢的Tom Ford，而Dolce&Gabbana的設計師更不用說了。讓擁護者感受到與眾不同的ZARA設計師是誰？先來看看南京西路的ZARA首家門店吧，頗具諷刺意味的是：曾經的西班牙領事館今天的ZARA門店對面就是素有中國奢侈品第一集散地之稱的恆隆廣場。Sue是我的朋友也是上海追逐時尚的白領之一，她告訴我去恆隆簡直就是浪費，在ZARA肯定能發現今年秋冬各大品牌發佈的新款產品的影子！價格不及國際一線品牌的十分之一，但是設計元素卻絲毫不遜色。ZARA不打算做潮流的創造者而決定做潮流的快速跟隨者？探險的第二站是ZARA唯一的集中設計中心和產品生產中心——加裡西亞的Arteixo，這是西班牙北部一個比較貧窮的小鎮。而ZARA將近400名設計師就在這裡工作：整個中心包括三個外觀漂亮的大廳，分別負責女裝、男裝和童裝的生產線。在每個大廳裡都有寬敞明亮的落地窗，除了可以將西班牙鄉間風光一覽無餘外，還營造了一種愉快的、不拘謹，並且開放的氣氛。大多數公司都將設計部門放在很隱蔽的地方，而ZARA近200位骨幹設計師被融入到整個生產過程中，他們被分配到三個生產線中。此外，還有其他一些富有激情和才華的設計師們，與這些設計師一同工作的還有市場專家以及能夠隨時獲得產品信息的人，他們同圍著一張大圓桌工作，可以隨時召開一個即興的會議和圓桌討論。旁邊的架子上擺放了最新的時尚雜誌，而雜誌目錄則被滿滿地貼在牆上。每個大廳的一角都佈置了一個模擬的門店，ZARA鼓勵每個人去評論模擬門店裡擺放的服裝並且及時改進。就是這個團隊每年將近創造40000個新設計，從中選擇10000個投入生產，創造了「在ZARA買衣服永遠不會和別人一樣」的神話。對於如何看待「ZARA仿照國際一線品牌的設計，快速推出一些經過修改的服裝」這個說法，Inditex china的CEO沒有回答。其實這個回答已經不是那麼至關重要了，關鍵是ZARA已經有了自己品牌的擁護者，並且創造了傲人的銷售紀錄。「快時尚」快攻中國「快時尚」是ZARA帶來的，根據英國Verdict research的調查指出，1995年以來服飾平均價格下跌了34%，但同期女性購買衣服件數增加了一倍。這個趨勢再次印證了ZARA能夠在歐洲走紅，是由於它很好的把握了消費者的需求並且快速反映出來。與大多數流行服飾連鎖店將成衣生產外包的策略不同，ZARA堅持50%的服飾必須自行生產，以及時反映市場上最新流行的服飾設計，使得品牌形象快速擴張。同時為了保持反應速度，它們又堅持專屬零售店策略，不與任何百貨商場、賣場和加盟店合作，以維持其品牌格調。據服裝零售業顧問Kurt Salmon Associates估計，中國的休閒服飾市場將以每年10%的速度增長，到2010年其規模將達到人民幣4680億元。Kurt Salmon的分析師吉爾表示，休閒服飾是服裝行業增長最快的一個領域，這一領域仍然有很大的發展空間，目前還沒有任何人可以獨霸市場。
　　

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作者： 鐵 名   來源： 內幕消息